“Publicidade na Mídia: um estudo sobre o consumo”

Observação inicial: Estou entrando no blog agora (pois faço o estagio do PIBID no horário da aula e só soube do blog nesta ultima semana), por isso gostaria de começar disponibilizando os materiais que tenho e que ficam encaixotados no fundo das pastas dos “meus documentos”. Quero iniciar por uma sequëncia de quatro aulas que a Thainã Cardinalli e eu fizemos para a disciplina de “Estagio Supervisionado I”, ministrada pela Prf. Angela Araujo, porque acredito que este possa ser um roteiro  interessantes para uma discussão em sala de aula.

Aula  I – O fetichismo à partir do Kinder Surpresa

Propomos, para iniciar a abordagem sobre “Publicidade na Mídia: um estudo sobre o consumo”, começar pela questão do fetichismo, para tanto é sugerida a leitura de um trecho de “El títre y el enano – el núcleo perverso del cristianismo” do filosofo Slavoj Žižek. Como o livro não foi ainda traduzido para o português, sendo encontrado em inglês e espanhol, fizemos nós a tradução.

Apostamos nesta abordagem, pois ela carrega elementos contemporâneos que elucidam a questão do fetichismo com uma linguagem clara e acessível aos alunos.

Apêndice: A ideologia hoje

Slavoj Žižek

Os repulsivos parentes anti-intelectuais, os quais nem sempre podemos evitar durante as férias, e que me atacam com provocações comuns, tais como “em tua condição de filosofo, que pode me dizer acerca da xícara de café que estou bebendo?”. No entanto, uma vez, quando um parcimonioso parente trouxe de presente para meu filho um Kinder Surpresa e logo, com uma irônica risada displicente, me perguntou: “E bem…, qual seria seu comentário filosófico sobre esse Kinder Surpresa?”, levou a surpresa de sua vida: uma resposta detalhada.
Kinder Surpresa, um dos produtos de chocolate mais populares de venda de toda Europa Central, são cascas de ovo vazias feitas de chocolate, envoltas de um papel colorido brilhante; quando alguém abre o ovo e rompe a casca de chocolate encontra no interior um pequeno brinquedo de plástico (ou as peças para formar um brinquedo). A criança que compra este ovo de chocolate em geral abre-o nervosamente e rompe o chocolate sem se incomodar em comê-lo, interessado somente no brinquedo que achará no interior. Este amante do chocolate não é um perfeito caso da frase de Lacan “te amo, mas inexplicavelmente, amo algo de ti que é mais que você mesmo e por isso te destruo”? (…)
Este vazio material (“real”) que está no centro, por conseqüência, representa a brecha estrutural (“formal”) pela qual nenhum produto é “realmente ISSO”, nenhum produto está a altura das expectativas que provoca. (…) O brinquedo de plástico é o resultado de uma arraigada estratégia dirigida a materializar, a fazer diretamente visível este misterioso excesso: “Se come nosso chocolate não obterá somente um chocolate, mas também… um brinquedo de plástico (totalmente inútil)”. O Kinder Surpresa proporciona, pois, a formula de todos os produtos que prometem “mais” (“Compre um aparelho de DVD e receba 5 DVDs de presente” ou, em uma forma ainda mais direta, mas do mesmo modo: “compre esta pasta de dente e receba um terço a mais”), para não mencionar a confusão com a garrafa de Coca-Cola(“ Descubra na tampinha que você é o ganhador de um dos prêmios, desde outra Coca-Cola grátis até um carro 0Km”): a função deste “mais” é cobrir a carência de um “menos”, compensar pelo fato de que, por definição, uma mercadoria nunca cumpre em si mesmo a promessa (no plano da fantasia) que faz. Dito de outro modo: a “verdadeira” mercadoria seria aquela que não necessita de nenhuma complemento, aquela que simplesmente entregará inteiramente o que promete: “você obtém aquilo pelo que paga, nem mais nem menos”.

Propomos em seguida as seguintes questões para serem debatidas em sala de aula:

1-      O que vocês entenderam do texto lido?

2-      Por que, na sua opinião, uma criança quando ganha um Kinder Surpresa rasga rápido o papel, despreza o chocolate e se interessa somente pelo brinquedo?

3-      Por que Žižek diz que “nenhum produto está à altura das expectativas que provoca”?

4-      Vocês (alunos) costumam comprar produtos que prometem “mais”? Quais? Por quê?

Em seguida, o professor fará uma exposição extraindo os pontos chave do texto. Sugere-se que ele comece discutindo com os alunos o que seria então uma verdadeira mercadoria, para isso é aconselhado que ele leia a primeira seção do primeiro livro de “O Capital” de Karl Marx intitulada “A mercadoria”, pois assim poderá estabelecer a dinâmica proposta a seguir. Abaixo o trecho de maior relevância para o estudo do consumo:

Atenção!!! Não estamos aqui aconselhando o professor a ler este trecho com os alunos. Consideramos importante que ele tenha conhecimento desta passagem para que consiga explicar o conceito de mercadoria em Marx. O objetivo de iniciarmos a mercadoria é para que possamos chegar à explicação do fetichismo sem perder consistência teórica.

O fetichismo da mercadoria: seu segredo, In: O Capital

Marx, Karl. 1983.

À primeira vista, a mercadoria parece uma coisa trivial, evidente. Analisando-a, vê-se que ela é uma coisa muito complicada, cheia de sutileza metafísica e manhas teológicas. Como valor-de-uso, nada há de misterioso nela, quer eu a observe sob o ponto de vista de que satisfaz as necessidades humanas pelas suas propriedades, ou que ela somente recebe essas propriedades como produto do trabalho humano.

(…)
O caráter místico da mercadoria não provém, portanto, de seu valor de uso. Ele não provém, tampouco, do conteúdo das determinações de valor. Pois, primeiro, por mais que se diferenciem os trabalhos úteis ou atividades produtivas, é uma verdade fisiológica que eles são funções do organismo humano e cada uma destas funções, qualquer que seja seu conteúdo ou forma, é essencialmente dispêndio de cérebro, nervos, músculos, sentidos etc. humanos. Segundo, quanto ao que serve de base à determinação da grandeza de valor, a duração daquele dispêndio ou a quantidade do trabalho, a quantidade é distinguível até pelos sentidos da qualidade do trabalho. Sob todas as condições, o tempo de trabalho que custa a produção dos meios de subsistência, havia de interessar ao homem, embora não igualmente nos diferentes estágios de desenvolvimento. Finalmente, tão logo os homens trabalham uns para os outros de alguma maneira, seu trabalho adquire também uma forma social.
De onde provém, então, o caráter enigmático do produto do trabalho, tão logo ele assume a forma mercadoria? Evidentemente, dessa forma mesmo. A igualdade dos trabalhos humanos assume a forma material de igual objetividade de valor dos produtos de trabalho;
(…)
O misterioso da forma mercadoria consiste, portanto, simplesmente no fato de que ela reflete aos homens as características sociais do seu próprio trabalho como características objetivas dos próprios produtos de trabalho, como propriedades naturais sociais dessas coisas e, por isso, também reflete a relação social dos produtores com o trabalho total como uma relação social existente fora deles, entre objetos.

Sugerimos que o professor comece a explicar por uma brincadeira: ele pega o estojo de um aluno e pergunta se ele gostaria de trocá-lo por um lápis (se o aluno for honesto responderá que não), então o professor pergunta por quantos lápis este aluno trocaria o estojo, mediante a resposta o professor poderá estabelecer uma equivalência. Depois, o professor elege outro objeto, um celular, por exemplo, e faz as mesmas perguntas buscando um equivalente entre lápis, estojo e celular. Depois disso, o professor deve mostrar para os alunos que existe algo estranho nesta equivalência, ele deve mostrar à sala que existe algo que não esta aparecendo nesta equação que permite que comparemos objetos tão distintos. Ele deve investigar com os alunos a origem destes produtos – o lápis é feito de madeira, o estojo pode ser feito de tecido e o celular normalmente de plástico – ele deve mostrar que para a matéria prima se transformar em um produto que tenha utilidade (valor de uso) faz-se necessário o emprego de trabalho humano, ou seja, ao homem cabe transformar, através do dispêndio “do cérebro, dos nervos, músculos e sentidos, etc.” (Marx, 2006) a natureza em objetos que sejam úteis para ele.

O professor nestes poucos minutos conseguiu até então mostrar que (i) existe algo que nos permite estabelecer uma equivalência entre produtos distintos (ii) que todos os objetos que temos diante de nós são frutos da ação do homem na natureza, e (iii) que a natureza e o homem produzem valor de uso. No entanto, ainda não conseguimos perceber como é possível tornar equivalentes um lápis, um estojo e um celular.

Passemos a pensar na produção destes objetos; para fazer um lápis temos que empregar certa quantidade de tempo de trabalho igual a x (unidade de tempo), e para fazer um estojo precisamos de 2x, já para fazer o celular é necessário 16x. Então, oito estojos equivalem a um celular e dois lápis equivalem a um estojo. Conseguimos assim estabelecer um equivalente de tempo de trabalho empregado em cada um dos produtos exemplificados em aula.

O professor deve mostrar que o tempo de trabalho empregado na produção de mercadorias não aparece no momento em que estas mercadorias são trocadas no dia-a-dia, em outras palavras, o lápis, o estojo e o celular carregam uma determinada quantidade de trabalho, medida por tempo, empregado na sua produção que é escondida sob a forma de valor de troca. Disso resulta a naturalidade das relações de troca que faz com que de imediato (mesmo sem que eu diga quanto tempo de trabalho tem um lápis em relação a um estojo) o primeiro aluno não considere vantajosa a troca de um estojo por um lápis.

Cabe ao professor chamar atenção dos alunos para que percebam que a relação deu-se até então entre coisas, lápis, estojo e celular, e a quantidade de trabalho, medida em tempo, empregado para produzi-los; ou seja, onde está o homem nesta relação? Onde esta aquele que de fato produziu a mercadoria? Marx explica dizendo que as relações entre homens se apresentam como relações entre coisas. É a este apagamento do homem nas relações sociais de troca e a esta aparente naturalização das relações entre as coisas que chamamos fetichismo da mercadoria. Vamos agora ler para a sala um pequeno trecho do livro “Marx – Ciência e Revolução” do professor pesquisador da Unicamp Marcio Naves:

“As mercadorias parecem ser dotadas de valor por sua própria natureza, obscurecendo que o valor nela contido decorre de uma especifica forma de organização da produção material. É assim que ‘determinada relação social entre os próprios homens […] assume a forma fantasmagórica de uma relação entre coisas’, como dizia Marx explicando o que ele denomina fetichismo da mercadoria.” (Naves, Marcio B. 2008, p. 102)

Dica!!! Caso o professor não sinta que os alunos compreenderam o fetichismo ele pode trazer um trecho do filme do Sergei Eisenstein “O Encouraçado Potemkin”, 1925, onde as estatuas de leões tomam vida e os homens que ali se encontram transformam-se em estatuas; ou, se preferir, pode citar o filme “A Bela e a Fera”, onde os empregados viram objetos vivos, em torno dos quais a historia de desenvolve. O professor deve explicar que é exatamente este o movimento do fetichismo da mercadoria, as coisas ganham vida e os homens transformam-se em coisas.  


O professor pode terminar o raciocínio mostrando que o fetichismo da mercadoria é elemento fundamental para compreendermos o desespero da criança pelo brinquedo (inútil) no caso do Kinder Surpresa, pois, já que o mundo aparece como uma imensa coleção de mercadorias, ou seja, como uma imensa relação entre coisas, onde o homem é apagado da equação, a única maneira que este consegue estabelecer uma relação com o mundo é, logicamente, através de coisas, dessa forma ele é levado a se cercar destas coisas e a desejar estar cercado por elas. As mercadorias prometem um “a mais”, algo que ficou fora da equação e, por isso, nos apropriamos, consumimos compulsivamente, porém este “a mais” que imaginamos conseguir no momento que compramos algo não aparece e caímos novamente no vazio do Kinder Surpresa e desejamos, tal qual uma criança, outro Kinder Surpresa.


Sugerimos, caso o professor tenha recursos e prefira outro tipo de dinâmica que ele mostre aos alunos o vídeo “A Historia das Coisas” (20’) que pode ser encontrado no you tube. Trata-se de uma aula expositiva que explica de onde vem e para onde vão as coisas que consumimos, ou seja, a apresentadora mostra de maneira clara e inteligível cada processo que as mercadorias fazem até se tornarem lixo: desde a extração da matéria-prima, passando pelas condições dos trabalhadores na fábrica, pela venda destes produtos no comércio, pela compra, pela utilização e, por fim, pelo descarte.

Atenção!!! O vídeo não explica o fetichismo, por isso cabe ao professor introduzir o conceito descrito acima.

Para Casa: Como atividade para a próxima aula o professor pode explorar o tema do fetichismo trabalhado em aula. Sugerimos que ele peça aos alunos que pensem em um produto (oferecido no mercado) que gostariam de ter e expliquem por que. Os alunos dever trazer na próxima aula a explicação escrita e uma imagem deste produto.

 


Aula II – O estudo do consumo

Na aula anterior apresentamos aos alunos “a mercadoria”, segundo Karl Marx, e discutimos o conceito de fetichismo da mercadoria à partir do texto “A ideologia hoje” de Slavoj Žižek. Mostramos que a relação entre os homens se apresenta como relação entre coisas e a partir deste ponto introduzimos o debate sobre o consumo que será melhor desenvolvido nesta aula.

Como lição de casa pedimos para que os alunos escolhessem um objeto (uma mercadoria) que eles gostariam de ter e trouxessem a imagem desta mercadoria e um pequeno texto explicando porque eles gostariam de ter este objeto.

Nossa proposta para a segunda aula é que o professor comece perguntando para cada aluno qual objeto trouxe e porque trouxe este objeto; as imagens devem ser coladas na lousa e em seguida o professor deve propor as seguintes questões:

1-      Perguntar para os alunos por que eles acham que estes entre tantos outros objetos disponíveis foram os escolhidos.

2-      Fazendo um deslocamento de tempo de vinte anos seriam os mesmo objetos os eleitos? Se não, quais estariam então colados na lousa?

3-      Caso tenha havido recorrência de objetos, quais? Por que?

O professor deve mostrar que os objetos de desejo variam conforme o tempo histórico e a tecnologia envolvida, por isso não desejamos sempre as mesmas coisas. Mas como explicar o que nos faz desejar algo. E ainda, o que faz com que os homens se desenvolvam tecnicamente e criem cada vez mais rapidamente novos produtos para o mercado?

Para explicar isso vamos propor aos alunos que comecem a pensar na nossa sociedade (capitalista) como uma sociedade de consumo. A principal característica de uma sociedade de consumo é a produção massiva de mercadorias, ou seja, produz-se mais que o necessário. Ora, para sustentar a imensa produção de mercadorias é preciso que existam pessoas que consumam estas mercadorias.

“A nossa volta existe hoje uma espécie de evidencia fantástica do consumo e da abundancia, criadas pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais, originando como que uma categoria de mutação fundamental na ecologia da espécie humana. Para falar com propriedade, os homens da opulência não se encontram rodeados, como sempre acontecera, por outros homens, mas por objectos.” (Baudrillard, 1995: 15)

Considerando a produção de objetos em abundancia, evidentemente, não se trata de qualquer consumo, ou seja, não basta um consumo que satisfaça somente necessidades básicas, tais quais comer, morar, vestir-se, etc., mas de um consumo que se direciona para uma maneira especifica de comer, de morar, de vestir-se, etc. que nada tem a ver com necessidades básicas, mas que expressa a posição que cada um (enquanto consumidor) sustenta no mundo capitalista.

Para que fique mais clara a relação entre o consumo e a posição social ocupada (ou almejada) o professor pode olhar para lousa (onde ainda devem estar as imagens trazidas pelos alunos) e perguntar a eles quantos dos objetos que estão na lousa representam uma necessidade básica do homem? Caso haja uma casa, por exemplo, o professor deve perguntar se este objeto diz respeito a uma necessidade básica (habitação), ou seja, pode ser qualquer casa, ou a um consumo especifico que expressa um desejo de posição social, em outras palavras, uma grande casa, com piscina, jardim, etc..

Dica!!! O professor pode levar imagens de objetos que os alunos possivelmente levarão nesta aula. No entanto, enquanto as imagens dos alunos serão (imagina-se) de ultima geração, as do professor devem ser mais antigas, por exemplo, um fusca no lugar de uma BMW Z4, um celular antigo no lugar de um iphone, um computador grande com monitor amarelo no lugar de um fino de tela plana, etc.                                           

 

                                       

Vamos pensar um pouco: a velocidade com que as mercadorias são produzidas, por conseqüência, a velocidade da inovação tecnológica, é determinada pela necessidade de consumo? Se um aluno comprou um computador à sete anos ele deve troca-lo? Mas por que ele deve trocar? Porque o computador é velho? O que o tornou velho: a necessidade de consumo de um novo computador ou a inovação tecnológica? O interessante é que o mercado não espera que algo seja necessário para criar um produto que supra estas necessidades, ao contrario, ele cria o produto e criando o produto cria a necessidade deste produto.

“Todo discurso, profano ou cientifico, acerca do consumo se articula na sequência mitológica de um conto: um Homem, “dotado” de necessidades que o “impelem” para objectos, “fontes” da sua satisfação. Mas como o homem nunca se sente satisfeito (alias é censurado por isso), a história recomeça sempre indefinidamente, com a eficiência defunta das velhas fábulas.” (Baudrillard, 1995: 68)

Até agora o professor conseguiu mostrar que (i) nosso sistema econômico capitalista produz muitas mercadorias e para que ele continue produzindo é preciso que homens consumam estas mercadorias; (ii) que o consumo não é destinado a suprir as necessidades básicas de uma pessoas; (iii) que desejar um produto tem haver com a posição social que a pessoa ocupa ou almeja ocupar e, por fim, (iv) que o mercado de consumo cria novas necessidades que geram novos desejos de consumo. Mas a aula expositiva ainda não conseguiu evidenciar qual é o mecanismo do qual a sociedade de consumo se vale para criar e potencializar desejos de consumo.

Para trabalhar esta questão propomos que o professor peça para os alunos lerem, em primeiro lugar, o fragmento abaixo extraído do livro “A sociedade de Consumo” do sociólogo e filosofo Jean Baudrillard, em seguida, uma parte do poema “Eu etiqueta” do poeta e dramaturgo brasileiro Carlos Drummond de Andrade e, por fim, observem a obra do artista plástico Daniel Pflumm denominada Sem titulo. Em seguida a sala deve discutir:

1-      Qual a relação possível entre as três obras e o conceito de sociedade de consumo?

2-      Através de qual mecanismo a sociedade de consumo cria e potencializa desejos e leva os homens a consumir em abundancia?

“A publicidade revela-se talvez como o mais notável meio de comunicação de massa da nossa época. Assim como, ao falar de qualquer objeto, ela os glorifica virtualmente, referindo-se igualmente à totalidade dos objetos e ao universo totalizado pelos objectos e pelas marcas em virtude da menção de tal objeto e de tal marca – assim também, por meio de cada consumidor, se dirige a todos os consumidores (…).”(Baudrillard, 1995: 131)

Eu Etiqueta – Carlos Drummond de Andrade

“Em minha calça está grudado um nome
Que não é meu de batismo ou de cartório
Um nome… estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nessa vida,
Em minha camiseta, a marca de cigarro
Que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produtos
Que nunca experimentei
Mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido
De alguma coisa não provada
Por este provador de longa idade.
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,
Minha gravata e cinto e escova e pente,
Meu copo, minha xícara,
Minha toalha de banho e sabonete,
Meu isso, meu aquilo.
Desde a cabeça ao bico dos sapatos,
São mensagens,
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidências.
Costume, hábito, permência,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio itinerante,
Escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.

(…)

Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é Coisa.
Eu sou a Coisa, coisamente.

 

 

     

 

 

 

(Daniel Pflumm, Untitled, 2001.)

Para Casa: Sugerimos que os alunos leiam o texto “Brinquedos”, extraído do livro “Mitologias”, de Roland Barthes. A intenção desta atividade é fazer uma ponte entre o conceito “sociedade de consumo” trabalhado nesta aula e a publicidade que foi introduzida nesta aula, mas será melhor desenvolvida na próxima.

Aula III – Publicidade e Identidade

Nesta terceira aula iremos dar continuidade ao trabalho desenvolvido na anterior sobre a sociedade consumo. Mostramos que a sociedade produz muito mais do necessita, que o consumo não é destinado a suprir as necessidades básicas do ser humano e que o mercado cria novos desejos e necessidades na sociedade. A partir dos conceitos apresentados acima podemos abordar o tema dessa aula: publicidade e identidade.

O objetivo da aula III é introduzir o conceito de publicidade e como ela constrói a identidade e/ou os desejos do seu público. Para começar a aula, o professor deve retomar a lição de casa, a leitura do texto “Brinquedos”, de Roland Barthes. O livro Mitologias de Barthes, onde foi extraído esse texto, é composto por uma série de discussões que retratam elementos da sociedade francesa apresentadas pelo autor como mitologias, tais quais: propagandas, revistas, esportes, jornais, as comidas, música e carros. A analise em questão mostra os brinquedos como uma forma de introduzir à criança no mundo adulto. Por exemplo, se cria brinquedos de acordo com a profissão, no caso do médico é a maleta de remédios, já as bonecas estimulam as crianças a terem cuidados maternos, como dar a mamadeira ou trocar a frauda. Os brinquedos são feitos para reproduzir a vida adulta para o infante.

Em seguida, o professor irá apresentar algumas imagens de propagandas de brinquedos, de preferências aqueles que simulam a vida dos adultos às crianças. Abaixo apresentamos duas imagens que podem ser usadas, o que não exclui o fato do professor acrescentar outras publicidades que julgue relevantes.

                                                      

Foto 1 – Barbie Engenheira                                     Foto 2 – playmobil médico

A fim de retomar a discussão do texto e problematizar as propagandas acima, o professor pode fazer uma discussão em sala de aula levantando alguns pontos:

  1. As imagens fazem referência a algumas profissões, o que vocês acham que um engenheiro(a) ou médico(a) fazem? Quais seus objetos de trabalhos?
  2. Vocês acham que essas imagens traduzem a realidade dessas profissões? Se não, quais os problemas enfrentados por essas profissões na atualidade?
  3. Vocês já tiveram algum brinquedo que simulassem a realidade do adulto? (Nesse caso, o professor pode ajudar os alunos a darem exemplos, assim voltando aos modelos sugeridos no texto do Barthes, como os brinquedos que se assemelham a cozinha ou as bonecas que precisam de cuidados iguais a uma criança etc)
  4. As propagandas de brinquedos simulam certas identidades para crianças?
  5. Por que existem brinquedos diferentes para as meninas e os meninos?

Para começar a explicar sobre a publicidade, o professor pode apresentar essa pequena definição do termo:

“A publicidade é uma mensagem paga veiculada nos meios de comunicação (mídia) com objetivo de se vender um produto ou serviço, sob a forma de uma marca comercial, para um público-alvo (consumidor) utilizando-se recursos lingüísticos e estilísticos de ordenação, persuasão e sedução através de apelos racionais e emocionais”. (TAVARES, Fred., 2005, pág. 15)

O objetivo da publicidade é vender um produto, de forma que este se torne uma necessidade para o consumidor, assim utilizando de todos os recursos disponíveis, como imagens, textos e apelos ao emocional. As propagandas utilizam-se de objetos significativos do nosso cotidiano, para tentar vender o seu produto. Por exemplo, o produto perfume não é estrito senso necessário, no entanto as propagandas elaboram no seu discurso que esse produto é essencial para o dia-a-dia e elaboram um discurso midiático que segere, portanto, que ao utilizar o perfume os indivíduos ficam mais cheirosos e mais atraentes para seus parceiros.

As publicidades dão vida a sociedade de consumo, pois instituem determinados gostos na população, assim como, desejos nos indivíduos de terem determinados objetos. Para isso elas devem se aproximar cada vez mais do seu público, ou seja, descobrir seus gostos, suas atividades, profissões, estilo de vida, arte, vestuário, moradia, tecnologia, lazer e culinária. Um bom exemplo para o professor sintetizar essas categorias classificatórias das publicidades é propor para que os alunos em casa digitem no site de busca Google (www.google.com.br) a palavra “hotel” e vejam quais as ofertas e propagandas que aparecem na primeira pagina de busca. Se comentarem com os amigos ou colegas descobrirão que as primeiras informações que aparecem são diferentes para cada aluno. Ora, a que se deve esta diferença? Este site, ao fazer o processo de busca, identifica no computador os sites,  assuntos e gostos de cada indivíduo. Assim, ao pesquisar a palavra “hotel” o site Google disponibiliza as informações que são mais atraentes para o consumidor, assim como as propagandas que interessam esse indivíduo de acordo com os seus desejos e assuntos mais buscados. Por isso, atualmente, a internet é um dos meios em que as publicidades conhecem seus consumidores e conseguem ser mais efetivas na divulgação do produto.

Ao “conhecer” o consumidor, as agencias de publicidade determinam os elementos que devem conter nas propagandas para vender o produto. Usando o exemplo anterior do site de busca Google, podemos imaginar que uma empresa de publicidade queria fazer uma propaganda na internet sobre jogos de vídeo-game, o primeiro processo é estipular o público-alvo: meninos/adolescentes; gostos: futebol/jogos de vídeo-game/ chats de conversa. Portanto, temos por meio desse exemplo mais uma característica da propaganda, a formação de estereótipos e da homogeneização da sociedade, pois ao vender um produto necessita-se criar um modelo coeso do consumidor que irá comprá-lo. O que faz com que a sociedade ganhe uma identidade ou padrão para que facilite a venda da mercadoria. O público consumidor não é visto como agentes individuais, mas como uma massa composta por determinadas categorias que lhe são dadas. No exemplo acima ao tentar vender uma publicidade de vídeo – game, a marca criou um estereótipo e uma identidade para seus consumidores.

A partir do exemplo do Google podemos perceber que a publicidade se utiliza de associações para atingir esse público alvo homogêneo. Por exemplo, se a pessoa que digita hotel no Google tem interesse (devido às pesquisas anteriores) em esportes radicais, o site de busca mostrará uma seqüência de hotéis tendencialmente mais relacionados a este tipo de atividade, no entanto, caso se trate de uma pessoa que goste de arte o Google vai mostrar outra seqüência diferente da primeira, e assim por diante. A associação é uma prática comum as publicidades e agem para selecionar um determinado publico consumidor. As associações são, como elementos do discurso, utilizadas para vender um produto. A fim de demonstrar estas práticas o professor pode apresentar uma publicidade da Coca-Cola denominada “Razões para acreditar em um mundo melhor”. Nesta propaganda, a marca Coca-Cola associa o seu produto a construção de um mundo melhor, associando objetos distintos que não tem, necessariamente, uma relação direta (ou de conseqüência) entre eles, por exemplo: armas e sustentabilidade, corrupção política e doadores de sangue, etc.

 

Esta publicidade pode ser encontrada no You Tube no link : http://www.youtube.com/watch?v=uggFsdvk5ec

 

Em seguida o professor deve questionar os alunos a cerca do vídeo publicitário:

1-      Vocês percebem que o vídeo faz associações entre práticas diversas? Se sim, quais são estas associações?

2-      Existe de fato uma ligação entre elas? Se sim, qual?

3-      Qual o efeito que esta publicidade quer causar no publico consumidor? Ela alcança seu objetivo?

Para Casa: Como atividade para a próxima aula é sugerido que os alunos explorem as discussões apresentadas em sala a cerca da publicidade, como  a articulação de idéias e conceitos que constroem a imagem do produto. Para tanto os alunos devem trazer publicidades que considerem interessantes e estejam ligadas com esta proposta. 

 

 

Aula IV – Publicidade e crítica

            Dando seqüência ultima parte da temática “Publicidade na mídia: um estudo sobre o consumo” propomos, uma dinâmica em grupo com o intuito de avaliar, a partir das discussões em sala, a elaboração do pensamento critico dos alunos a cerca da publicidade e do consumo.

O professor pode dividir a sala em grupos de até cinco pessoas para discutir as publicidades que cada um trouxe, conforme foi sugerido no dever de casa da aula anterior. O debate nos grupos deve se orientar segundo os seguintes tópicos:

1-      O que a propaganda que você tem em mãos esta tentando vender?

2-      Como ela tenta vender este produto? Quais são os elementos e as idéias, que ela mobiliza para construir uma imagem deste produto?

3-      A qual público consumidor ela esta sendo direcionada?

Em seguida com a sala ainda em grupos, é sugerido que o professor apresente duas publicidades de produtos de beleza; a primeira do Boticário e a segunda da Dove. O objetivo é que o educador mostre aos alunos que cada publicidade apresenta um discurso sobre a mulher e um ideal de beleza feminina.

 

                                         

Publicidade da marca Dove                               Publicidade da marca Boticário

Publicidade “Dove”  encontrada no link : http://www.youtube.com/watch?v=VSufIPIEF4M

 

 

Publicidade encontrada no link : http://www.youtube.com/watch?v=ioa6TkN850A&feature=pyv

É interessante que o professor pergunte aos alunos se eles vêem uma diferença entre uma publicidade e outra; se sim, os alunos devem apontar onde esta a diferença, ou seja, qual o tipo de mulher cada uma das publicidades cria. O professor deve mostrar aos alunos que as publicidades, ao menos no geral, tem a função de construir a imagem da marca. Isso fica perceptível quando no anúncio do Dove as modelos escolhidas são “mulheres comuns” que passavam na rua (e não modelos profissionais, magras e maquiadas), isso nos sugere que os produtos Dove apostam na beleza que existe em cada mulher e que os seus produtos têm o propósito de realçar essa beleza. No caso da publicidade do Boticário, nos é apresentado outro tipo de mulher, que não é a “mulher comum”, ao contrario, são modelos contratadas, devidamente preparadas pelo comercial; a própria narrativa do comercial, aliada a escolha das modelos, mostrar que a mulher que usa produtos do Boticário tem um diferencial sobre as outras, em outras palavras, esta mulher que usa os produtos dessa marca se destaca diante do “resto” do público feminino. A aposta no primeiro caso é numa mulher que já é bonita e os produtos Dove realçam sua beleza natural, já a segunda publicidade cria a idéia de que os produtos Boticário é que vão tornar a mulher bonita e diferente.

As publicidades tendem a mostrar a visão de mundo dominante, mas, por vezes, elas optam por fazer uma critica a esta visão, dando visibilidade aos conflitos existentes. Em outras palavras, existem movimentos contrários a visão de mundo dominante, que pretendem questionar os valores que nos são apresentados através das mídias publicitárias. Para exemplificar o professor pode mostrar os seguintes anúncios publicitários: o primeiro da calça Levis que mostra um casal heterossexual numa posição sensual e o segundo uma publicidade do Oliver Toscani que exibe um casal homossexual em uma posição descontraída e, de certa forma, sensual.

                                                         Foto: Publicidade Calça Levis

O professor deve debater com a sala de aula, se os alunos consideram esta publicidade sensual; se ela causa algum estranhamento; e se estão habituados com imagens publicitárias deste tipo. Em seguida ele pode apresentar a segunda imagem.

 

Foto: Publicidade Oliver Toscani

O professor deve fazer as mesmas perguntas sugeridas para a imagem anterior, porem, deve-se atentar para caso os alunos respondam que existe um estranhamento em relação às imagens de Toscani. O professor pode questionar o porquê do estranhamento; discutir se este estranhamento deve-se aos alunos estarem mais habituados a ver imagens de casais heterossexuais em posições sensuais do que de casais homossexuais – principalmente em anúncios publicitários. Caso apareçam comentários preconceituosos, o educador pode mostrar que esta publicidade questiona justamente a visão preconceituosa diante de um casal homossexual.

Para finalizar o modulo temático propomos a seguinte atividade à ser feita em sala e entregue no final da aula: com os alunos ainda reunidos em grupos de até cinco pessoas o professor deve mostrar os três anúncios publicitários subseqüentes e pedir para que os alunos escrevam uma analise critica sobre cada uma das publicidades dando principal relevância a critica social e política que elas trazem.

1-      Oliver Toscani

2 – Hamilton, Richard, 1956.

3 – “Tomorrow’s Truth: Globanalization – Corporate Fascist”, 2001. Jonathan Barnbrook

Terminamos assim as quatro aulas do modulo onde tratamos da “Publicidade na mídia: um estudo sobre o consumo”. A avaliação deve ser feita levando em conta a participação do aluno em aula, as tarefas feitas em casa e o trabalho em grupo realizado nesta ultima aula.

 

 


 

Anúncios



    Deixe um comentário

    Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

    Logotipo do WordPress.com

    Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

    Imagem do Twitter

    Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

    Foto do Facebook

    Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

    Foto do Google+

    Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

    Conectando a %s



%d blogueiros gostam disto: